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Entenda a lógica dos Links Patrocinados

Dailton Felipini

A grande e vantajosa diferença dos links patrocinados em relação aos banners tradicionais é o fato de que o anunciante só paga quando o usuário efetivamente clica no anúncio e visita o site, e não quando o usuário apenas visualiza o anúncio.

O sistema de links patrocinados como forma de divulgação não serve apenas para encher os cofres dos grandes sites de busca como o Google, através de seus sistemas Google AdWords e Google AdSense, e o Yahoo, embora desempenhe essa função com grande eficácia J. Ele serve, também, para que os anunciantes maximizem o retorno do investimento em publicidade, mas para isso é necessário entender a lógica de funcionamento desse sistema. Aparentemente muitos compradores de links patrocinados utilizam a mesma filosofia que é válida para os anúncios por mil, ou seja, fazer o cheque e rezar para surgirem muitos visitantes no site. Note que “muitos visitantes” significa qualquer coisa maior do que 0,5% das pessoas expostas ao anúncio, que é a média de retorno apresentada pelos banners.

No sistema de links patrocinados é preciso maximizar o retorno do investimento em publicidade, obtendo mais resultados com o orçamento disponível. Isso significa essencialmente pagar menos a cada visita, pois assim pode-se ter mais visitantes com o mesmo montante de recursos. Imagine que você seja um vendedor de abobrinhas, com um orçamento de 300 reais por mês para anunciar, sendo que o portal “A” oferece a palavra-chave “abobrinha” por 30 centavos o clique e o portal “B” por R$ 0,15. A conta é simples: se você anunciar no “A”, conseguirá 1.000 visitantes, se anunciar no “B”, conseguirá 2.000 visitantes.
A diferença de resultado salta aos olhos: com o mesmo investimento pode-se ter o dobro de pessoas visitando o site.

Numa loja que transforma 2% dos visitantes em compradores, isso significa 20 vendas a mais, o que pode representar a diferença entre obter um retorno sobre o investimento positivo ou negativo. Além disso, considere o seguinte: se o ROI – retorno sobre o investimento – é positivo, então é possível aumentar o investimento até o limite de caixa, pois isso significaria um aumento no lucro.

Outro erro comum decorrente do desconhecimento da lógica do sistema de pagamento por clique é o objetivo de sempre aparecer no topo da lista e, para isso, oferecer o maior lance. A lógica importada dos banners é a seguinte: quanto mais pessoas vierem para o site melhor, correto? Correto, mas incompleto! O objetivo não é somente trazer mais visitantes, mas sim trazer mais visitantes ao menor custo possível. Vamos ver um exemplo: o anúncio 1 (que aparece no topo) custa 0,80 o clique, e o anúncio na posição 3, custa 0,50 o clique. Evidentemente, se ficarmos com a posição 1, mais clientes virão devido a tendência de se clicar no primeiro anúncio, no entanto, estaríamos gastando 60% a mais para trazer um visitante. É melhor então ficar na terceira posição, mesmo trazendo menos visitantes, e usar essa economia em outras palavras-chave, também de custo mais baixo, até esgotar o orçamento. O resultado final, mais uma vez, será: mais visitantes com o mesmo recurso, ou seja, um maior retorno sobre o investimento.

Links patrocinados têm a cara do e-commerce: são ágeis, flexíveis, e interativos. Além disso, oferecem uma boa relação custo/benefício, mas somente para aqueles lojistas que fizerem a sua lição de casa e entenderem a lógica da maximização do retorno sobre o investimento.

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Dailton Felipini é mestre e graduado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Professor de comércio eletrônico na Universidade Mackenzie. Pesquisador, especialista em e-commerce, consultor e editor do site www.e-commerce.org.br.